「斷背山」未能贏得最佳影片震撼了當日所有同步在The Ultimate Brokeback Forum討論的影迷的心，
不到數小時，有人提出了建議，何不刊登個廣告，向「斷背山」致意。這個主意立刻引起廣大的迴響，
但該選擇哪個媒體、該如何籌措經費、廣告內容該如何措詞，每件事都是大學問。

經過一番討論，整個廣告活動的運作團隊成立，再透過票選與廣告費用詢價，
網友們決定將廣告登在電影業界的專門報紙Variety上。Variety分成兩種型式發行，
週一到週五以日報形式發行，週末則以週刊形式發行，
而3月10日星期五正是Variety一年一度的奧斯卡會後特刊，
再加上Variety全版的黑白廣告費用只需美金六千五百元，
比起全國性報紙USA TODAY的八萬五千元美金便宜許多，因此大家決定在3月10日的Variety上刊登廣告。

媒體確定之後，網友們開始針對廣告的內容進行深入討論，各式各樣的意見如潮水般湧入，
有人想針對影藝學院發洩一下情緒，有人想批評一下「衝擊效應」，
在此同時，國際媒體與美國國內對奧斯卡獎的結果的批評聲浪不絕，
而「衝擊效應」的支持者也大力提出反擊，
為了不想讓媒體將整個廣告簡化為「吃不到葡萄說葡萄酸」的敗者心態論，
終於讓網友們決定將廣告的內容定位在向所有參與「斷背山」的工作人員致意，
並讚揚「斷背山」榮獲多項國際影展與影評人最佳影片獎的成就。

另一方面，募款的專屬網頁成立，來自世界各地的捐款迅速湧入，第一天就募集到近12,000美金，
在Variety刊登全頁彩色廣告都還綽綽有餘，這下大家更來勁了，更在某些學有專精的網友建議下，
擬好新聞稿，準備正式發送給各大媒體。